贝恩公司与凯度消费者指数合作发布了《 2016 年中国购物者报告》。从这份报告来看，快消品在中国的好日子似乎大不如前了。

    该报告称， 2015 年中国快速消费品市场的销售额增速为 3.5%，是五年来的最低点。家庭在快消品类的平均支出增速放缓，为 0.8%。不过，不同品类的表现却也大相径庭。

    过去四年，贝恩公司和凯度消费者指数针对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大领域 (占快速消费品销售总额的 80% 左右) 中的 26 个品类进行了分析。今年新出的报告在此基础上增加了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品三个品类，所以共有 29 个品类的快速消费品被纳入此次报告的分析对象。

    除去品类之外，这份报告同时还分析了零售渠道、跨国品牌和本地品牌之间竞争的变化。我们摘取了部分内容，重点如下：

 

1.酸奶、宠物食品增长，方便面、啤酒下降，区别在于高端和低端

    制造业正在从中国向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，报告认为，这也影响了快消品行业。

    一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面的销售数量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中国工人人口的数量在 2012 年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加，逐渐减少的工人数量逐步加剧了这些以蓝领消费为主的品类销量下滑。

    基于差不多的逻辑，这份报告认为，现代服务业和高薪工作岗位正在中国变得越来越多，酸奶和宠物食品等高端品类以及大多数品类中的高端单品因此保持了增长，比如宠物食品的销售额增长了 11.7%，酸奶增长了 20.6%。

    糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过 11%，这在一定程度上表明中国消费者对于健康更加关注。

 

2.就像你感受到的那样，便利店变得更受欢迎了，大卖场则不那么景气

    2015 年大卖场首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下跌 0.2%，客流减少 4.6%，家庭平均购物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增长也颇为乏力，增速从 9.5% 降低至 4%。与此同时，便利店销量却增长了 13.2%，在全国的渗透率增加 8.5%，吸引了不那么计较价格、但在意时间成本的城市消费者。

 

3.中国是世界上最大的电商市场，婴儿用品和护肤品继续是这里最受欢迎的网购产品

    中国已成为全球最大的电商市场， 去年市场规模接近 4 万亿人民币。过去 4 年，电商年均涨幅超过 35%。

    其中，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场，而口香糖、衣物柔顺剂和大多数饮料品类的网购品牌市场份额较低。大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品牌的市场份额在中等水平，不过增长率还挺高。过去4 年，大多数快速消费品品类都试图通过高端化发展来提高销售额，以至于，价格增长都高过了平均通胀率。进口产品销售额的增长较快或占比较高，是品类高端化的另外一个原因。

 

4.本土品牌似乎在冒起，个护品类增长最多。但对于食品，消费者还是喜欢买国外的。

    本土品牌增长率为 7.8%，对市场增长的贡献为 109%，而外资品牌同期下跌了1.4%。

    一个原因是，相比外国公司，本土公司在三四线城市的布局更广，决策和执行流程更快，也比国际竞争对手更快地适应和采用电子商务，在竞争中有着一定优势。

    这些本土公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。外资公司则在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多。

    报告认为，这是因为外资品牌大力投资营销活动，而且国内消费者对本土产品有着食品安全的担忧，因此大多消费者更乐意选择外国产品。

 

5.所有城市的增长率正在趋同，三四线及以下城市增长不一定更快

    所有城市的增长率正变得趋同，差不多都在 3%- 5%。而过去，品牌总是认为三四线城市和更小的城市增长一定更快。但报告中呈现的数据并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二线城市的快消品增长总计在 9.2% ，而剩余二线城市总计才 2.6% ，其中大连甚至下跌了 0.4% 。

    不过从地区来看，品牌通常的判断还算中肯——2015 年西南地区增速最快。而东北、广东和福建则增长最慢。